淘品牌后生存时代 除绑架网红还该干啥？
发布时间：2019-04-16 15:54:33
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如今的电商已是个传统职业，依靠淘宝商城成长起来的那些淘品牌依次演出了各自的兴亡记，如初裂帛并购天使之城，森马20亿元收购GXG，更多的如麦包包、绿盒竹席、芳草集等明星淘品牌或“出淘”或衰落。
淘品牌好像正落入集体沉沦情况，只有韩都衣舍、裂帛、新农哥、歌瑞尔等少数几个品牌仍在连续前行。不可不承认，淘品牌是淘宝流量红利的产物，但正走红利渐失，微商、跨界电商、乡村电商、网红电商等新生命态前仆后继时，淘品牌如何知识在这次震动和洗牌中跨过所说的“生死线”，又如何知识取得重生？
淘品牌，正站在十字路口
淘品牌本是指那些在天猫系统上诞生成长的年轻品牌，我们也或多或少挨上过那些在各个细分区域的佼佼者，如：
叫我干流风，我是OSA，白领风尚带领者
叫我棉麻风，我是茵曼，棉麻艺术家
叫我纯天然，我是芳草集，植物创造护肤信念者
叫我度假风，我是斯波帝卡，轻松自然慢生存
叫我坚果达人，我是新农哥，坚果我要新农哥
大量的淘品牌在此阶段完成了财富的最初的聚集，但当淘品牌正式更名为天猫原创，当淘宝商城易名天猫，大批传统线下品牌强势涌入后，天猫流量资源向大品牌歪斜，淘品牌们就开始碰上品牌和流量的两层挤压。
拿这几年天猫“双国庆节”衣着类结果排名数据看：2013年，天猫女装中，传统品牌与淘品牌销量前10名中各占5席。2014年，女装中，优衣库仅次于韩都衣舍排在第二，传统品牌在前六名中据有3个名额，而在男装中传统品牌则“一统中国”。2015年，优衣库成为衣着类结果大满贯，女装中前五名只留下韩都衣舍 一家淘品牌。甚至在天猫单店卖出排名前20名中，仅有猞猁氏木业、韩都衣舍为淘品牌，优衣库、海尔、格力、杰克琼斯、森马等传统品牌取得胜过性优势。
这一方面是因为越来越多的传统企业慢慢转变线索，学会了淘品牌这套运营规定，亚马逊、国美、当当等电商企业也入驻天猫，他们具有超强的流量抢夺冲动和本领，且天猫流量增加已趋缓并开始向他们歪斜。另一方面是因为早期的淘品牌多仍停留在“淘低廉”阶段，提供链本领弱，产品同质化危急，且无品牌计划，当流量红利消失，短板就被显露。
更为重要的是消费者的网购模式发生了变化：由当初的价格敏感变为了时间敏感；逐步丢掉或了高性价比而追求更高本质；风尚和健康成为了新的消费驱使力；随着意识和念头感到的提高，越来越多的人愿意为好的内容付费等等，这就催生了跨境电商、网红电商等电商新模式。同时卖家与人之间开始着重价值观的输出，追求高本质极致显示的工匠意识模式开始被呼唤出来。淘品牌无疑面临着前所未有的危机，淘品牌这群凤凰大概需要圆寂重生，重建品价格值。
电商网红化，淘品牌应该知道这些
虽不信“站在风口，猪都能飞起来”，但若能享受红利，品牌扩大自然事半功倍。如 今品牌日趋人格化，网红经济大行其道，能充分发挥碎片化时间高频影响客户的品牌更易脱颖而出，所以淘品牌首先大概需要“劫走”网红实现品牌人格化，试验公司媒 体化道路。这不再是在被动适合电商社交化，而是要主动拥抱网红电商，充分表达其低生产成本和强变现本领的优势，实现从0到1的突飞猛进。关于网红电商，淘品牌们至少要懂得这些。
1、认清网红现象本性是粉丝经济个体去中心化，优势在于粉丝的转变率，网红的崛起与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相符合.意气相投 。但网红电商的先决条件仍是工业化和财产化操作，不是所有的职业都要电商网红化，服装、旅游、美妆(打扮品)、母婴产品等类目更值得试验借力网红。
2、不是只有傻甜白、瓜竹席脸、大长腿才是网红，猫、狗、公仔、企业指引人都能成为网红，马云和刘强东也都是在发挥个人魅力为企业做背书。但电商网红化仍大概需要结实的提供链地基，并且提供链要与物品企处置、销售企处置共同协调扩大，网红甚至是提供链的前端，淘品牌不仅大概需要不断寻找栽培合适网红，储存网红资源，还大概需要连续不断帮助其包装吸粉，连续不断关心粉丝黏性、变现本领。
3、环节定成败，有一些小事可能注意。 比如内容上定期变新宣布，教育用户翻检读习惯。卖出上，最好采用非标品限期限量的闪购模式。需基础粉丝基数和粘度掌握库存深度，售完即止，不可念战。即使建 立了深度粘性，抢购场景的建立和通知不是事故，但用户的希望值满足仍要做好掌握，不能涸泽而渔。当然可基础不同系统设计导流方法，如微博通过商店链接、微 博橱窗导入电商系统，微信通过公众号链接商店转移社沟通量，多系统导流加强商店赢利本领。
4、定位朝上、散布向下，淘品牌需放低姿势，凭借社交媒体的杠杆、 通过明星CEO+产品文化，试验品牌动漫化、散布娱乐化，打造粉丝认同感，激发粉丝分享，完成粉丝文化的散布和消费闭环，突显企业风格、建造企业相貌、拉 近企业与消费者长度的同时，放大粉丝经济效果，填补短板，引爆话题，加强内容输出，将工作加入联系链，扩大企业社交半径。
而这一切都不是一蹴而就，也不是只靠天生，淘品牌大可去试，未来在路上。
不情愿沉沦，现在应该干点啥？
除此之外，产品深挖、内容重建、流量入口细分、品牌重塑都能够是淘品牌突出重围的利刃，但响铃认为至少这三件紧迫。
一、强补产品本领，向价格销售战说NO
淘宝副总裁张勤之前公布了2016年淘宝网的三大扩大方式——特性化定制、云导购、C2B2M。其中定制化着重的就是产品发现本领。这一切因为淘品牌当初靠新客拉动的粗放式增加是虚胖，大概需要不断打广告、买流量，销售生产成本巨大；二是依靠价格战的淘品牌无品牌溢价也无用户粘性。随着时间的移动，通过打折增加的卖出额就不会再增加，反而会可以品牌渐渐走退步。
所以淘品牌只有加强产品本领，向价格战说NO才能够建立自己的争胜阵营，其中产品本领包括产品发现本领和产品整合本领，没有产品发现本领的淘品牌只是个倒买倒卖的计算机网络贩竹席，直接的杀死是产品同质化后落入价格战的死循环，新农哥自己研发，用自然食材提炼物代替化学添加剂，从阿罗汉果和甜叶菊中提炼甜，从牛奶中提炼香，从果蔬中提炼鲜，发现出新的“孕妇系列”，为的是更加精准定位孕妇群体，加强健康从而加强用户认知，提升产品争胜力。
而产品整合本领则是以目标消费群为中心，扩展竹席品牌，建立产品矩阵，抢占用户心智，比如韩都的竹席品牌包括19个，包括少女装、淑女装、中老年女装、童装、男 装等全年龄段产品，作风也更加多样，从最初的韩风系到欧美系、东方系都有。而其主品牌hstyle的卖出占比已经不到一半，别的竹席品牌的占比已经超过了50%。这种扩大产品线的方法，也能帮助从现有的用户群中发掘更多的消费潜力，提升销量。
二、忘掉大而全，连续垂直精细化
响铃一直赞成的一个说法是：当物品提供越来越丰富、用户可能选择的时候越来越多时，中间市场将渐渐消失，市场显出细分裂、小众化的风格。更加是在线上，选择更多，消费者的特性化更为明显，大品牌会被无数的、更专业或许更加细分的小品牌支解。
其实我们看看现存的淘品牌，每个都有自己的明亮作风：韩都衣舍的韩国风，列帛的文艺范；阿芙的精油、御泥坊的面膜，新农哥也是“众多零食商家中一直做坚果， 只做坚果，只想做好坚果的商家”，它们深耕小众市场，打造有风格的优势产品，从而取得消费者。当下淘品牌更该将筹划从“抓大放小”调整为“抓小放大”，不 做大而全，连续在垂直细分市场里做精做细。
那明确该如何做精细垂直化，打造小众品牌呢？
第一、制造独一无二的产品，不在非筹划时候点上浪费，哪怕一分的筹划资源。 比如新农哥早在2010年砍掉了天猫商城专营店，只专注卖出新农哥品牌的产品，又在年底坚果卖出旺季停止与所有商超合作，随后又砍掉了蜜饯花茶等非坚果类 产品线，到底以专卖坚果的身分脱颖而出。而三只松鼠2015年由纯粹的坚果品类到多品类的扩张，但8月后又不得不关闭旗下两大竹席品牌“松鼠小美”和“松鼠 小贱”在天猫、京东和1号店的政府商店，几经变化，差点走错方位。
第二、塑造看不起链，提供优良感。给中心用户提供优良感最直接有效的方法就是，看不起你的非用户。比如茵曼塑造的是棉麻艺术家，有人喜爱至极有人则随意吐槽，但茵曼依旧我行我素，不理睬那些不认同的非用户，甚至坚决售卖，从而加强喜爱自己那部分人的独享感。
第三、提供社交货币，引爆散布。 隐含在产品之外的条件知识，比可见的产品更加重要，更加是那些只有狂热粉丝才知道的东西，更是优良社交货币更易自散布。比如御泥坊关于御泥的叙述让第一批 用户在微博、贴吧等任何一个角落都在传送，以照耀自己专业，这些辩论与沟通也逐步而成为了亚文化，而亚文化的而成为正好才是垂直小众区域走向成熟的标识。
三、不停止是“出淘”，“去淘”连续品牌化
也许正如新农哥CEO余中武所说：淘品牌还不是真正的品牌，但更不能永远只是一个卖货的。因为淘品牌扩大的10年，是COPY的十年，摹仿可能从零做到几个 亿，但靠摹仿要做到几十亿、上百亿根本不能够。但就如爱肯牛仔建立人向翼的比喻：品牌是一只母兔竹席，销量是一只公兔竹席，把母兔竹席抓住，公兔竹席自然就来了” 品牌才是销量的保护，假设说“出淘”是为了摘掉低价、假货的帽竹席，那“去淘”则是淘品牌提升档次、建立中心本领实现品牌化的不可缺少倾向，目前淘品牌“去淘” 至少大概需要做好这两件事。
1、用户切割并细化品牌定位。目标用户群体的筛选和切割直接影响着品牌定位，而淘品牌里并不多见真正的定位高端市场的品牌，也难有溢价空间，所以淘品牌首先要做的就是结合自身优势重塑用户加强中心定位。
2、途径去淘宝化，发力线下实行多途径筹划方式。开设线下本体店既能提升与目标顾客群体的挨上时候增加流量，又能增加品牌的影响力进而提升产品的“转变率。如今御泥坊已开店近百家，笛莎线下门店已打破300家，茵曼也运转“千城万店”项目，对外发布“茵曼+”筹划，打算耗资1亿元扩张线下店。
这些淘品牌都开始在进行从电商到专柜，扩大全线互动的品牌扩张，而只有真正能将触角深入传统线下途径，建立线上线下互动式立体销售体系的淘品牌才能够完成＂ 去淘＂的重生。今年2月初，三只松鼠被媒体爆出部分批次奶油味瓜竹席被检出幸福素含量超标，3月1日，三只松鼠宣布说明回应，向消费者致歉，并下架全部关联 产品，办理退款，或在提醒我们：品牌扩张的先决条件是自身已有强大的管理工作体系和产品品控本领。
总之，品牌是高溢价的代名词，淘品牌不停止大概需要学会借力网红这股东风，实现从“淘宝的品牌”到“品牌的品牌”的屌丝逆袭，更大概需要重审自己，重建途径，做精做细。否则，留给淘品牌的时间真的不多了。
淘品牌好像正落入集体沉沦情况，只有韩都衣舍、裂帛、新农哥、歌瑞尔等少数几个品牌仍在连续前行。不可不承认，淘品牌是淘宝流量红利的产物，但正走红利渐失，微商、跨界电商、乡村电商、网红电商等新生命态前仆后继时，淘品牌如何知识在这次震动和洗牌中跨过所说的“生死线”，又如何知识取得重生？
淘品牌，正站在十字路口
淘品牌本是指那些在天猫系统上诞生成长的年轻品牌，我们也或多或少挨上过那些在各个细分区域的佼佼者，如：
叫我干流风，我是OSA，白领风尚带领者
叫我棉麻风，我是茵曼，棉麻艺术家
叫我纯天然，我是芳草集，植物创造护肤信念者
叫我度假风，我是斯波帝卡，轻松自然慢生存
叫我坚果达人，我是新农哥，坚果我要新农哥
大量的淘品牌在此阶段完成了财富的最初的聚集，但当淘品牌正式更名为天猫原创，当淘宝商城易名天猫，大批传统线下品牌强势涌入后，天猫流量资源向大品牌歪斜，淘品牌们就开始碰上品牌和流量的两层挤压。
拿这几年天猫“双国庆节”衣着类结果排名数据看：2013年，天猫女装中，传统品牌与淘品牌销量前10名中各占5席。2014年，女装中，优衣库仅次于韩都衣舍排在第二，传统品牌在前六名中据有3个名额，而在男装中传统品牌则“一统中国”。2015年，优衣库成为衣着类结果大满贯，女装中前五名只留下韩都衣舍 一家淘品牌。甚至在天猫单店卖出排名前20名中，仅有猞猁氏木业、韩都衣舍为淘品牌，优衣库、海尔、格力、杰克琼斯、森马等传统品牌取得胜过性优势。
这一方面是因为越来越多的传统企业慢慢转变线索，学会了淘品牌这套运营规定，亚马逊、国美、当当等电商企业也入驻天猫，他们具有超强的流量抢夺冲动和本领，且天猫流量增加已趋缓并开始向他们歪斜。另一方面是因为早期的淘品牌多仍停留在“淘低廉”阶段，提供链本领弱，产品同质化危急，且无品牌计划，当流量红利消失，短板就被显露。
更为重要的是消费者的网购模式发生了变化：由当初的价格敏感变为了时间敏感；逐步丢掉或了高性价比而追求更高本质；风尚和健康成为了新的消费驱使力；随着意识和念头感到的提高，越来越多的人愿意为好的内容付费等等，这就催生了跨境电商、网红电商等电商新模式。同时卖家与人之间开始着重价值观的输出，追求高本质极致显示的工匠意识模式开始被呼唤出来。淘品牌无疑面临着前所未有的危机，淘品牌这群凤凰大概需要圆寂重生，重建品价格值。
电商网红化，淘品牌应该知道这些
虽不信“站在风口，猪都能飞起来”，但若能享受红利，品牌扩大自然事半功倍。如 今品牌日趋人格化，网红经济大行其道，能充分发挥碎片化时间高频影响客户的品牌更易脱颖而出，所以淘品牌首先大概需要“劫走”网红实现品牌人格化，试验公司媒 体化道路。这不再是在被动适合电商社交化，而是要主动拥抱网红电商，充分表达其低生产成本和强变现本领的优势，实现从0到1的突飞猛进。关于网红电商，淘品牌们至少要懂得这些。
1、认清网红现象本性是粉丝经济个体去中心化，优势在于粉丝的转变率，网红的崛起与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相符合.意气相投 。但网红电商的先决条件仍是工业化和财产化操作，不是所有的职业都要电商网红化，服装、旅游、美妆(打扮品)、母婴产品等类目更值得试验借力网红。
2、不是只有傻甜白、瓜竹席脸、大长腿才是网红，猫、狗、公仔、企业指引人都能成为网红，马云和刘强东也都是在发挥个人魅力为企业做背书。但电商网红化仍大概需要结实的提供链地基，并且提供链要与物品企处置、销售企处置共同协调扩大，网红甚至是提供链的前端，淘品牌不仅大概需要不断寻找栽培合适网红，储存网红资源，还大概需要连续不断帮助其包装吸粉，连续不断关心粉丝黏性、变现本领。
3、环节定成败，有一些小事可能注意。 比如内容上定期变新宣布，教育用户翻检读习惯。卖出上，最好采用非标品限期限量的闪购模式。需基础粉丝基数和粘度掌握库存深度，售完即止，不可念战。即使建 立了深度粘性，抢购场景的建立和通知不是事故，但用户的希望值满足仍要做好掌握，不能涸泽而渔。当然可基础不同系统设计导流方法，如微博通过商店链接、微 博橱窗导入电商系统，微信通过公众号链接商店转移社沟通量，多系统导流加强商店赢利本领。
4、定位朝上、散布向下，淘品牌需放低姿势，凭借社交媒体的杠杆、 通过明星CEO+产品文化，试验品牌动漫化、散布娱乐化，打造粉丝认同感，激发粉丝分享，完成粉丝文化的散布和消费闭环，突显企业风格、建造企业相貌、拉 近企业与消费者长度的同时，放大粉丝经济效果，填补短板，引爆话题，加强内容输出，将工作加入联系链，扩大企业社交半径。
而这一切都不是一蹴而就，也不是只靠天生，淘品牌大可去试，未来在路上。
不情愿沉沦，现在应该干点啥？
除此之外，产品深挖、内容重建、流量入口细分、品牌重塑都能够是淘品牌突出重围的利刃，但响铃认为至少这三件紧迫。
一、强补产品本领，向价格销售战说NO
淘宝副总裁张勤之前公布了2016年淘宝网的三大扩大方式——特性化定制、云导购、C2B2M。其中定制化着重的就是产品发现本领。这一切因为淘品牌当初靠新客拉动的粗放式增加是虚胖，大概需要不断打广告、买流量，销售生产成本巨大；二是依靠价格战的淘品牌无品牌溢价也无用户粘性。随着时间的移动，通过打折增加的卖出额就不会再增加，反而会可以品牌渐渐走退步。
所以淘品牌只有加强产品本领，向价格战说NO才能够建立自己的争胜阵营，其中产品本领包括产品发现本领和产品整合本领，没有产品发现本领的淘品牌只是个倒买倒卖的计算机网络贩竹席，直接的杀死是产品同质化后落入价格战的死循环，新农哥自己研发，用自然食材提炼物代替化学添加剂，从阿罗汉果和甜叶菊中提炼甜，从牛奶中提炼香，从果蔬中提炼鲜，发现出新的“孕妇系列”，为的是更加精准定位孕妇群体，加强健康从而加强用户认知，提升产品争胜力。
而产品整合本领则是以目标消费群为中心，扩展竹席品牌，建立产品矩阵，抢占用户心智，比如韩都的竹席品牌包括19个，包括少女装、淑女装、中老年女装、童装、男 装等全年龄段产品，作风也更加多样，从最初的韩风系到欧美系、东方系都有。而其主品牌hstyle的卖出占比已经不到一半，别的竹席品牌的占比已经超过了50%。这种扩大产品线的方法，也能帮助从现有的用户群中发掘更多的消费潜力，提升销量。
二、忘掉大而全，连续垂直精细化
响铃一直赞成的一个说法是：当物品提供越来越丰富、用户可能选择的时候越来越多时，中间市场将渐渐消失，市场显出细分裂、小众化的风格。更加是在线上，选择更多，消费者的特性化更为明显，大品牌会被无数的、更专业或许更加细分的小品牌支解。
其实我们看看现存的淘品牌，每个都有自己的明亮作风：韩都衣舍的韩国风，列帛的文艺范；阿芙的精油、御泥坊的面膜，新农哥也是“众多零食商家中一直做坚果， 只做坚果，只想做好坚果的商家”，它们深耕小众市场，打造有风格的优势产品，从而取得消费者。当下淘品牌更该将筹划从“抓大放小”调整为“抓小放大”，不 做大而全，连续在垂直细分市场里做精做细。
那明确该如何做精细垂直化，打造小众品牌呢？
第一、制造独一无二的产品，不在非筹划时候点上浪费，哪怕一分的筹划资源。 比如新农哥早在2010年砍掉了天猫商城专营店，只专注卖出新农哥品牌的产品，又在年底坚果卖出旺季停止与所有商超合作，随后又砍掉了蜜饯花茶等非坚果类 产品线，到底以专卖坚果的身分脱颖而出。而三只松鼠2015年由纯粹的坚果品类到多品类的扩张，但8月后又不得不关闭旗下两大竹席品牌“松鼠小美”和“松鼠 小贱”在天猫、京东和1号店的政府商店，几经变化，差点走错方位。
第二、塑造看不起链，提供优良感。给中心用户提供优良感最直接有效的方法就是，看不起你的非用户。比如茵曼塑造的是棉麻艺术家，有人喜爱至极有人则随意吐槽，但茵曼依旧我行我素，不理睬那些不认同的非用户，甚至坚决售卖，从而加强喜爱自己那部分人的独享感。
第三、提供社交货币，引爆散布。 隐含在产品之外的条件知识，比可见的产品更加重要，更加是那些只有狂热粉丝才知道的东西，更是优良社交货币更易自散布。比如御泥坊关于御泥的叙述让第一批 用户在微博、贴吧等任何一个角落都在传送，以照耀自己专业，这些辩论与沟通也逐步而成为了亚文化，而亚文化的而成为正好才是垂直小众区域走向成熟的标识。
三、不停止是“出淘”，“去淘”连续品牌化
也许正如新农哥CEO余中武所说：淘品牌还不是真正的品牌，但更不能永远只是一个卖货的。因为淘品牌扩大的10年，是COPY的十年，摹仿可能从零做到几个 亿，但靠摹仿要做到几十亿、上百亿根本不能够。但就如爱肯牛仔建立人向翼的比喻：品牌是一只母兔竹席，销量是一只公兔竹席，把母兔竹席抓住，公兔竹席自然就来了” 品牌才是销量的保护，假设说“出淘”是为了摘掉低价、假货的帽竹席，那“去淘”则是淘品牌提升档次、建立中心本领实现品牌化的不可缺少倾向，目前淘品牌“去淘” 至少大概需要做好这两件事。
1、用户切割并细化品牌定位。目标用户群体的筛选和切割直接影响着品牌定位，而淘品牌里并不多见真正的定位高端市场的品牌，也难有溢价空间，所以淘品牌首先要做的就是结合自身优势重塑用户加强中心定位。
2、途径去淘宝化，发力线下实行多途径筹划方式。开设线下本体店既能提升与目标顾客群体的挨上时候增加流量，又能增加品牌的影响力进而提升产品的“转变率。如今御泥坊已开店近百家，笛莎线下门店已打破300家，茵曼也运转“千城万店”项目，对外发布“茵曼+”筹划，打算耗资1亿元扩张线下店。
这些淘品牌都开始在进行从电商到专柜，扩大全线互动的品牌扩张，而只有真正能将触角深入传统线下途径，建立线上线下互动式立体销售体系的淘品牌才能够完成＂ 去淘＂的重生。今年2月初，三只松鼠被媒体爆出部分批次奶油味瓜竹席被检出幸福素含量超标，3月1日，三只松鼠宣布说明回应，向消费者致歉，并下架全部关联 产品，办理退款，或在提醒我们：品牌扩张的先决条件是自身已有强大的管理工作体系和产品品控本领。
总之，品牌是高溢价的代名词，淘品牌不停止大概需要学会借力网红这股东风，实现从“淘宝的品牌”到“品牌的品牌”的屌丝逆袭，更大概需要重审自己，重建途径，做精做细。否则，留给淘品牌的时间真的不多了。
